Gustavo Gusto und Jägermeister: Zwei Cases zeigen, wie wichtig Digital Audio in der heutigen Mediaplanung ist

Hörer*innen der Gen Z und Millennials sind überproportional auf Audio Streaming-Plattformen wie Spotify aktiv, wo ihre Aufmerksamkeit für Inhalte und Werbebotschaften höher ist als bei anderen Mediengattungen wie TV oder Radio.

Laut der aktuellen Studie „The Mixer” von Nielsen und Spotify* erreichen Werbetreibende auf der Plattform des schwedischen Audio Streaming Services in Deutschland drei Fünftel der Gen Z. Auch die Zielgruppe der Millennials ist eher auf Spotify zu finden: Zu 48 Prozent wahrscheinlicher als im Radio und zu 58 Prozent wahrscheinlicher als im TV.

Sven Bieber, Head of Ad Sales Germany & Austria ergänzt: „Bei Spotify ist die Aufmerksamkeit der Hörer*innen deutlich höher als in anderen Mediengattungen wie etwa TV oder Radio. Etwa ein Drittel der Spotify Hörer*innen gibt an, dass sie der Werbung dort größere Aufmerksamkeit schenken. Das sind über 50 Prozent mehr als beim Radio und 40 Prozent mehr als in sozialen Netzwerken.”

Gute Gründe für Werbetreibende, die genau diese Zielgruppen erreichen wollen, Audio Ads komplementär in ihre Mediaplanung zu integrieren oder sogar auf eine „Digital Audio”-Kampagne zu setzen.

Im Rahmen der „Be The Meister"-Kampagne lud Jägermeister mit Kool Savas in den Meisterchor ein. Unabhängig vom Gesangstalent konnten alle Mitglied werden. Denn: In Jedem und Jeder steckt ein Meister. Kreativität und Leidenschaft sowie ein Smartphone genügten, um mit einem selbstgedrehten Video in den Meisterchor aufgenommen zu werden und mit Kool Savas einen Song zu produzieren. In der reichweitenstarken Kampagnen-Kommunikation setzt Jägermeister auf einen Mix aus Social Media, Display-Platzierungen, Bewegtbild-Kanälen sowie Spotify, um die digital affine Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen zu erreichen.

Paul Ramser, Teamlead Digital & Brand von Jägermeister betont: „Audio Streaming ist für unsere Zielgruppe hoch relevant. In Konsequenz wird dieser Touchpoint auch für uns immer wichtiger. Wie wir dabei werben, hängt entscheidend von der User Journey ab. Für das Meisterchor-Projekt haben wir – neben weiteren Platzierungen – zum Beispiel das aufmerksamkeitsstarke ‘Take Over’ genutzt. Die Ausspielung des Song-Covers auf der Startseite der Spotify App hat dem Song größtmögliche Visibilität verschafft und die User zum Streamen animiert.”

Auf Spotify wurden neben Audio und dem Homepage Takeover außerdem die Ad Formate Desktop Overlay und Mobile Overlay für die Kampagne eingesetzt. Mit dem Brand Lift Tool von Spotify lassen sich Kampagnen in Nachgang auswerten und die Werbewirkung exakt messen. Dieser Case zeigt eine Steigerung des Ad Recalls um 12 Prozent zur Vergleichsgruppe – eine signifikante Steigerung der Werbeerinnerung in allen Nutzergruppen und insbesondere bei älteren und männlichen Spotify Nutzern.

Gustavo Gusto setzt bei der Markteinführung zweier neuer Tiefkühlpizzen direkt auf Digital Audio. Die beiden Sorten wurden mit einem einzigartigen Audioansatz gelauncht. Gustavo Gusto adaptierte zwei deutsche Gassenhauer zu Werbespots für die neuen Pizzen. Diese wurden in einer Multiformat-Kampagne sowohl als Audio, als auch als Video ausgespielt. Die Kampagne zeigte, dass die Hörer*innen auf Spotify Gustavo Gusto intensiver wahrnahmen und auch eher bereit waren, die neuen Pizzen zu probieren. So lag die Steigerung der Markenbekanntheit 21 Prozent über der Benchmark. Die Absicht, den Kauf des Produkts tatsächlich in Betracht zu ziehen, lag bei plus 10 Prozent.

„Unsere Kampagne ‘Heiße Scheiben, coole Hits’, mit der wir unsere beiden Pizzasorten ‘Prosciutto e Ananas’ sowie ‘Salame Piccante’ beworben haben, drehte sich sehr stark um das Thema Musik. Wir haben dafür zwei Klassiker – ‘Ein bisschen Spaß muss sein‘ und ‘Live is Life’ – umgetextet und aufwändige, schräge Musikvideos produzieren lassen. Um beides unseren Zielgruppen noch näherzubringen, bot Spotify ideale Lösungen an. Beim Thema Musik war Spotify außerdem die logische Wahl”, sagt Michael Götz, CMO bei Gustavo Gusto und verantwortlich für die gesamte Kampagne.